Økologisk mat: hvilke motivasjoner finnes hos en gruppe forbrukere til å kjøpe økologisk mat?

Forfatter(e)

Utgivelsesdato

2011

Utgiver

Høgskolen i Akershus

Dokumenttype

Masterprogram

Master i samfunnsernæring

Sammendrag

Bakgrunn: Økologisk mat er produsert uten at det er benyttet sprøytemidler, kunstgjødsel eller genmodifiserte organismer. Etterspørsel og forbruk av økologisk mat er økende i Norge, men flere vitenskapelige miljøer har påpekt at det vil være viktig å kartlegge hva forbrukere av økologisk mat oppgir årsaken til forbruket er. Denne studien har hatt til hensikt å kartlegge hvilke motivasjoner som var gjeldende for forbruk av økologisk mat i en spesiell gruppe av forbrukere, nemlig kunder av butikkjeden Helios (N=200). Til dette formål ble det utviklet et nytt måleinstrument (et spørreskjema), inspirert av lignende studier, for å kartlegge hvilke holdninger, handlinger og verdier som kunne relateres til forbruk av og positiv holdning til økologisk mat. I tillegg hvorvidt en alternativ livsstil kunne knyttes til forbruket. Metode: Spørreskjemaet besto av tre deler; kartlegging av forbruksmønster (del 1), Likertskalerte holdnings- handlings- verdiutsagn og spørsmål, inndelt i 12 overordnede kategorier (del 2) og demografisk kartlegging (del 3). Ved en kombinasjon av faktoranalyser og reliabilitetsmålinger (koeffisient Cronbach alpha), ble holdnings- handlings- verdiutsagn og spørsmål satt sammen til konstrukter som skulle reflektere henholdsvis; Helsegevinst, Miljøgevinst, Dyrevelferd, Tiltro til påvirkningskraft, Mistillit til matproduksjon (holdninger relatert til økologisk mat), Helse- og ernæringsbevissthet, Kroppsfokusering, Miljøpraksis, Nostalgi (generelle handlinger), Biodynamiske verdier, Holisme og Tiltro til alternativ behandling (ulike verdisyn). Konstruktene utgjorde studiens uavhengige variabler i korrelasjonsanalyser med to avhengige variabler, henholdsvis forbruk av (AndelØko) og positiv holdning til (ViktighetØko) økologisk mat. Disse uavhengige variablene ble videre brukt i to lineære multiple regresjonsanalyser for å predikere variansen i de samme to avhengige variablene. Fire konstrukter (Tiltro til alternativ behandling, Biodynamiske verdier, Holisme og Helsegevinst) dannet et overordnet samlekonstrukt som ble kalt Alternativ livsstil. Resultater: Det var et høyt forbruk av og en positiv holdning til økologisk mat i studiens undersøkelsesgruppe. Kvinner oppga å ha et høyere forbruk enn menn, mens menn oftere oppga at det er viktig at maten dyrkes økologisk. Det var positiv korrelasjon mellom de fleste av konstruktene. Det å handle ofte på Helios, ha handlet der i lang tid, i tillegg til vegetarianisme, ønsket om bedret dyrevelferd, tiltro til helsegevinst av økologisk mat og generelle miljøvennlige handlinger, predikerte for et høyt forbruk (AndelØko) av økologisk mat (45 % varians). Det å handle ofte på Helios, samt tiltro til helsegevinst av økologisk mat, predikerte for en positiv holdning til (ViktighetØko) økologisk mat (17 % varians). Det var positiv korrelasjon mellom AndelØko, ViktighetØko og Alternativ livsstil i undersøkelsesgruppen. Konklusjon Positiv korrelasjon mellom de fleste av konstruktene viste at forbruket av økologisk mat i utvalget var sammensatt, komplekst og hadde flere årsaker. Likevel kan en oppfatning av helsegevinst av økologisk mat og troen på bedre dyrevelferd i økologisk matproduksjon trekkes frem som viktige forhold for forbruket. Alt i alt tyder mye på at respondentens høye forbruk av og positive holdning til økologisk mat kan være influert av en overordnet ideologisk livsstil, preget av et sett med holdninger, handlinger og verdier, der utslaget var størst for menn i undersøkelsesgruppen

Emneord

Permanent URL

  • http://hdl.handle.net/10642/724